Direct-to-consumer – Wikipédia, a enciclopédia livre

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Direct-to-Consumer (DTC/D2C, ou vertical-commerce) é um modelo de negócio verticalizado no qual se removem intermediários na cadeia de produção e distribuição e vende-se diretamente para o cliente final.

É também conhecido como “estratégia de desintermediação”. Trata-se de uma prática crescente de indústrias que buscam aumentar as suas margens e adotar novas tecnologias para lidar com os seus próprios canais de distribuição ou fornecimentos em geral.

O modelo Direct-to-Consumer une o crescimento de uma empresa com a distribuição controlada de produtos proprietários, ou seja, uma mesma organização controla o ciclo de vida do produto desde a fábrica até chegar ao consumidor.^[1]

Muitos varejistas verticais não são donos de fábricas, mas são responsáveis por especificar detalhes exatos dos produtos, tornando-os únicos ou até mesmo customizáveis. Isso permite que definam os melhores canais e formas de venda, além de viabilizar a coleta de dados de quem está adquirindo o seu produto para uma oferta cada vez mais assertiva.

Devido ao fato de venderem diretamente para o consumidor final, estas empresas obtêm enormes quantidades de dados que lhes permitem testar e desenvolver novos produtos. Empresas DTC possuem um controle maior do produto e do relacionamento com o consumidor final, e também uma velocidade maior na produção, por se tratar de um processo mais enxuto.^[2]

O crescimento constante do e-commerce fez com que muitas companhias optassem por serem nativamente digitais e verticais. Entretanto, a maior parte das vendas ainda ocorre em lojas físicas. Por isso, essas empresas têm investido em estar presente em ambos canais: online e offline, com lojas digitais e físicas, mas com a preocupação de garantir alta integração com a marca e uma experiência diferenciada em que os consumidores podem se engajar e compartilhar sua lealdade.^[3]

O modelo DTC tem se mostrado bem sucedido entre os Millennials e a Geração Z e estima-se que alcançará U$ 10 bilhões até 2020.^[4]

A proximidade do consumidor e acesso direto aos seus dados possibilita um maior conhecimento do cliente por uma DTC. A inteligência de dados pode ser utilizada para melhorar a eficiência na produção sob demanda e atingir o seu melhor cliente de forma mais assertiva, oferecendo exatamente o produto e a experiência esperados.

Outra vantagem é que enquanto um negócio BTC possui pouca margem de lucro, uma DTC consegue atingir margens maiores mesmo com preços competitivos ao consumidor, já que corta as margens de intermediários no fluxo produtivo. Além disso, esse tipo de negócio tende a ser mais valioso a longo prazo pois gera diversas barreiras de entrada.

Já dentre as desvantagens, estão listados o alto investimento inicial e o crescimento mais controlado do que um e-commerce tradicional - em que a produção pode ser agilizada via compra de produtos de diversos fornecedores - além do desafio de atender clientes finais e realizar a distribuição em menores quantidades.

O e-commerce tradicional é basicamente formado por revendedores que distribuem produtos de outras empresas e esse modelo favorece a grande escala e o baixo preço de grandes players como a Amazon.^{[5] [6]}

O conceito de DNVB (em português, MVND - marcas verticais nativas digitais) começou a ser desenvolvido em 2016 por Andy Dunn, CEO da Bonobos - marca de roupas masculinas americana, que usa o canal de venda online, mas possui showrooms (lojas físicas onde os clientes podem experimentar e ajustar os produtos antes de comprá-los).

Além de cortar intermediários da cadeia produtiva até a venda, uma DNVB é uma empresa nascida no meio digital, ainda que possa migrar para o offline em uma experiência Omnicanal (que integra os canais online e offline, proporcionando uma experiência de compra consistente, seja pela internet ou em uma loja física).

Nessa abordagem, as marcas exploram o aumento do número de canais para oferecer uma experiência de usuário omnipresente e contínua.

Isso acontece, pois as DNVBs são focadas em oferecer experiências acima das expectativas. A marca é considerada o principal ativo e deve ter foco total em boas experiências e alto grau de contato direto com o consumidor final. A experiência está no produto, no site, na loja física, atendimento ao cliente e logística, mesclando uma comunicação assertiva no online e uma experiência memorável no offline. Essas empresas partem do princípio de que é preciso investir numa forte construção de marca para que os consumidores conheçam e comprem os produtos. E ao atuar no ambiente digital, com acesso a bases de dados ricas envolvendo desde o início do processo de produção até a venda ao cliente final, é possível valer-se de todo o potencial da internet para se aproximar do consumidor.^[5]

E-commerces como a Everlane, marca americana de moda, aproveitam-se do relacionamento direto com os fabricantes para aprimorar o marketing e oferecer maior transparência na formação do preço de seus produtos.^[5]

Já no Brasil, um exemplo de empresa que adota esse modelo de negócios é a Amaro - marca brasileira de lifestyle, nativamente digital - que tem toda sua produção, marketing e comunicação feitos internamente. Todo esse controle do processo permite uma relação mais próxima com o cliente final e também o lançamento de cerca de dez mil novos produtos por ano.^[7][8]

Para uma DNVB é essencial ter um propósito de marca forte, não só no produto, mas também na experiência.^[9]

É comum que empresas que adotam o modelo DTC operem no online e offline simultaneamente para fortalecer a conexão com os consumidores e focar na experiência.

Na startup brasileira nativa digital, Zissou, do mercado de colchões, o produto é vendido no e-commerce e também possui um ponto físico para os consumidores testarem antes da compra. Mais do que um showroom, também realizam eventos focados no público-alvo da marca para controlar ainda mais a experiência e manter a identidade da marca.^[10]

O modelo Omnicanal (Omichannel), diferente do multicanal (multichannel), integra diversos canais (como lojas físicas, site, aplicativo, etc.) em uma mesma experiência de compra, de forma que o cliente possa transitar entre eles de maneira fluida. Uma empresa omnicanal é sempre multicanal (ou seja, atua em vários canais de venda, como lojas físicas, online e aplicativos), mas uma empresa multicanal nem sempre é omnicanal (pois nem sempre esses canais estão integrados e proporcionam uma experiência contínua e conectada entre si).^[11]

Nesta modalidade, a venda é feita fora do online, somente no ponto físico, mas também com domínio total sobre o processo de produção até a venda ao consumidor final, como, por exemplo, a rede multinacional Mc Donald’s.^[12]

Referências